San Martin vient de prendre 100 € dans la gueule — et personne n'en parle

Hier soir, j'ai lancé un live en urgence. Pas pour une exclusivité, pas pour une collab. Pour dire aux copains : regardez ce qui se passe discrètement sur les prix San Martin. En quelques jours, tous les modèles ont pris 100 € sans annonce, sans justification, sans rien. Et j'en ai parlé avec Olivier d'Horomax dans la journée — lui aussi il se pose la question : est-ce que les Européens vont continuer à foncer sur ces montres si le delta avec une Yema ou une micromarque européenne (qui fait aussi assembler une partie en Asie, soyons honnêtes) se réduit à ce point ?

Parce que c'est exactement ça le problème. San Martin, je l'ai toujours défendu sur le rapport qualité-prix. C'est le champion de la value dans ma tête. Mais si la SN0144 BGX ou n'importe quelle autre référence de la gamme se rapproche des 400–450 €, tu commences à les comparer à des choses sérieuses. Et là, l'équation change.

Je n'ai pas le nombre exact de montres produites par an — personne ne l'a vraiment côté européen. Je sais juste que SKB Watches, le site avec lequel je bosse (lien affilié), reçoit parfois 5, 6, 7 exemplaires par modèle et par coloris. Ça paraît peu, mais multiplie par le nombre de références et ça fait quand même un volume. En tout cas, un créateur hispanophone — je crois qu'il est chilien — était allé visiter l'usine il y a trois ans et il parlait déjà de dizaines de milliers de pièces par an. Depuis, la marque a encore monté en gamme. Bref, on n'est plus face à un artisan qui fait 200 montres dans son garage.

Corentin d'A2M : ni fan inconditionnel des hommages, ni snob

Pour ce live, j'avais invité Corentin d'A2M. Et d'entrée, il met les pieds dans le plat : il n'est pas fou des hommages. Il assume. C'est pas son kiff, dans le sens « copie conforme ». Mais — et c'est important — il reconnaît la qualité de ce que fait San Martin, et surtout il salue l'évolution de la marque vers des designs plus originaux. Ce qui est exactement ce que je dis depuis un moment : San Martin est en train de muer. Moins de « Submariner chinoises », plus de créations propres. C'est une bonne direction.

Et il portait quoi au poignet, Corentin ? Une Yema Superman, réédition de la version début des années 70 — pas la toute première avec les index triangles, mais celle juste après — équipée du Sellita SW200. Il note d'ailleurs que la qualité de fabrication Yema s'est nettement améliorée par rapport à ce qu'il avait eu il y a quelques années. Ça mérite d'être dit.

L'anecdote SAV Yema qui mérite son propre film

Parce que Corentin et Yema, c'est une relation… particulière. Il a testé trois Superman 500 pour une vidéo. Résultat : la marque a oublié de mettre à jour l'adresse d'envoi dans leur système. Pendant trois ou quatre jours, il a reçu chez lui les retours SAV de clients lambda. Des colis avec des montres abîmées, des couronnes arrachées, des pièces en vrac. Il ouvre les colis, il comprend pas ce qui se passe, et au bout du troisième il appelle la marque. Yema a géré — ils ont payé les envois retour — mais franchement, c'est le genre de couac qui arrive quand une marque grossit vite et que la logistique suit pas.

Ce genre d'anecdote, ça donne une idée de comment ça se passe vraiment derrière le rideau. Et ça vaut tous les communiqués de presse.

Les marques qui jouent la montre avec les créateurs

On a aussi parlé de Formex. Pas de règlement de comptes, mais un constat honnête : certaines marques ne sont juste pas sur le marché français. Elles ne répondent pas aux demandes des créateurs francophones parce qu'elles visent d'autres marchés — probablement le marché US ou les gros YouTubeurs anglophones. C'est une réalité du secteur. Si une marque met deux mois à te répondre, tu travailles avec celles qui sont réactives. C'est aussi simple que ça.

Corentin l'a vécu aussi de son côté : échange froid au salon l'année dernière, pas de suite. Conclusion identique à la mienne : c'est pas forcément un problème de qualité de la marque, c'est une question de priorités géographiques. Formex fait de bonnes montres — les bracelets intégrés maison, c'est une vraie démarche — mais si la stratégie éditoriale ne passe pas par nous, on va pas se battre pour eux.

Ce que ce live dit vraiment sur l'industrie

Ce qui est sorti de cette heure de discussion, c'est quelque chose que je ressens depuis un moment : les petites communautés comme la nôtre sont à la fois très influentes (on a contribué à faire connaître San Martin en France, c'est factuel) et très vulnérables dès que les marques décident de changer de cap commercial.

San Martin prend 100 € sans prévenir ? Nos recommandations perdent de leur sens. Une marque européenne décide de ne plus répondre aux créateurs francophones ? On disparaît de leur stratégie du jour au lendemain. Et c'est pour ça que la transparence — sur les prix, sur les partenariats, sur les vrais défauts — elle est pas optionnelle ici.

VERDICT — À SURVEILLER

San Martin reste une excellente marque. La hausse de 100 € ne la rend pas mauvaise du jour au lendemain. Mais elle change l'équation. Si tu vises une San Martin autour de 350–450 €, prends le temps de comparer avec ce que proposent les micromarques européennes au même prix avant d'appuyer sur « commander ». Et si tu veux mon avis, accroche-toi parce que si la tendance continue, on aura une vraie discussion à avoir sur jusqu'où va la value. Dis-moi en commentaire si toi aussi tu as senti le changement de tarif — et si ça a changé tes plans d'achat.